在北美美妆零售的版图上，Ulta Beauty无疑是一颗璀璨的明星。自1990年从伊利诺伊州的一家小型美妆店起步，这家企业巨头已经发展成为一个融合高端与平价产品、多元服务与卓越用户体验的全新商业模式的典范。今年，巴菲特意外“抄底”建仓，又在短短一个季度后抛售，更是让Ulta Beauty成为了焦点。
BAI资本旗下消费播客「BLABLA」在最新一期的节目中，为听众朋友们介绍了Ulta与Sephora的「爱恨情仇」，欢迎大家扫描下方二维码关注收听。今天，我们一起继续深入探讨Ulta的「大有来头」。
购物体验集成，北美美妆版「宜家」
1990年，Richard E. George与Terry Hanson在美国伊利诺伊州共同创立了Ulta Beauty（当时名为Ulta3）。作为连锁药店前总裁的George希望打破传统美妆零售的刻板印象，设计一家结合高端与平价产品的美妆商店。他们成功筹集了1,150万美元风险投资，并在芝加哥郊区开设了首批五家门店。
George发现，美国消费者购物时更注重自主性与性价比。因此，Ulta3采取开放式货架模式，取代传统的导购销售。这种创新鼓励消费者以自己的节奏探索20,000多种商品，包括化妆品、香水和护发产品，并在1,000平方米的门店内提供专业的沙龙服务——集购物与体验于一体。
●Ulta美容沙龙
这让Ulta3在文化保守的中西部成为女性消费者的「消遣天堂」。与购物中心相比，郊区门店的充足停车位和温馨氛围让消费者感到自在，这种模式被称为「美妆版宜家」。
从1990到1995年，Ulta3快速扩展到全美20多家门店，员工数量从初创团队的22人增长至800人。到1999年底，Ulta3更名为Ulta Beauty，并推出「Ultamate Rewards」会员计划（后更名为Ulta Beauty Rewards），通过奖励机制和数据洞察提升客户黏性。伴随业务发展，Ulta从单一的美妆领域延伸至护肤、香氛和美妆工具，成为北美消费者心目中的一站式购物平台。
两大法宝在手，造就美妆零售传奇
Ulta在美国美妆市场的7%占有率和连续18年中的17年两位数增长堪称零售业传奇。其成功主要得益于品类丰富和会员计划两大核心优势。
Ulta的「一站式」服务覆盖从1.5美元的平价眼线笔到599美元的戴森美发棒，满足多层次消费者需求。此外，Ulta通过独家合作品牌强化市场吸引力，如Kylie Cosmetics、Color Pop及Fenty Beauty的渠道专供产品，不仅吸引人潮，更增强了品牌稀缺性。
●蕾哈娜在Ulta Beauty发布会上
Ulta财报显示，护肤品类增长迅速，其中纯净护肤（如Drunk Elephant、Good Molecules）和皮肤科品牌（如理肤泉、丝塔芙）表现尤为亮眼。门店内超过25,000个SKU囊括600多个品牌，价位跨度大、更新速度快，使Ulta在竞争中占据绝对优势。
●如今Ulta拥有超过25,000种产品，高端到平价一应俱全
Ulta的会员计划「Ulta Beauty Rewards」计划覆盖4,220万名会员，约占美国女性人口的25%，远超丝芙兰和星巴克的会员规模。
●Ulta Beauty会员计划
这一计划的简单规则（如消费1美元积1分，积分可抵现金）深受顾客青睐，同时通过会员活动和大牌折扣增强粘性。2023年，会员贡献了Ulta超95%的销售额，展现了品牌的强大号召力。
精细化成本管理，构筑竞争「护城河」
Ulta Beauty自成立以来，始终保持稳健的财务策略，在全美扩张过程中，鲜少依赖外部债务融资，而是充分利用自身产生的现金流来支撑业务增长。例如，Ulta通过与房东谈判获得装修补贴，同时将自有资金优先投入门店扩张和SKU扩展，形成了「以扩张促收入、以收入带扩张」的健康循环。过去五年间，Ulta的经营现金流始终维持在8亿到14.8亿美元之间，为持续扩张提供了充足保障和战略弹性。
Ulta通过优化供应链、精简内部运营、灵活选址策略等手段，不断提升成本效率。Ulta利用规模效应，通过会员体系带来的庞大消费数据，强化供应链议价能力，使其能够以更低的成本采购高品质产品。
早期，Ulta选择在郊区低成本地段开设门店，同时通过提供免费停车位吸引消费者。这一策略既降低了运营成本，也提升了消费者的购物便利性。
近年来，Ulta加大对AI和自动化技术的投资，通过智能库存管理系统和预测分析工具，减少库存积压和物流成本。例如，Ulta投资的QM Scientific和Adeptmind，利用人工智能优化产品推荐和库存分布，从而提升门店运营效率。
●Ulta使用机器学习和计算机视觉技术创造逼真试妆体验
此外，Ulta强调库存周转速度，通过SKU的动态调整和快速更新，保持消费者的购买兴趣。其门店平均库存周转率远高于行业标准，确保了资金能够快速回笼并重新投入运营。这一策略在经济波动期尤为重要，为Ulta提供了更强的抗风险能力。
All-in美国：深耕本土，最大化市场价值
Ulta不同于许多竞争对手将扩张重点放在国际市场，而是选择专注于美国本土市场。这一策略背后体现了对市场潜力的精准判断。美国是全球最大的美妆市场之一，需求结构从大众化妆品到高端护肤品呈现多层次特征，Ulta的「一站式购物体验」能够很好地覆盖这一需求。通过聚焦单一市场，Ulta避免了国际化扩张中可能面临的文化差异、供应链不稳定和监管障碍，使资源能够更高效地投入本土竞争。
●Ulta门店分布（截止2024年11月）
门店布局战略上则是「农村包围城市」，从郊区到社区中心。早期，Ulta的门店布局集中在美国中西部和郊区地带，这些地区租金成本低且消费者对价格敏感。通过提供免费停车和丰富SKU，吸引了大量中产家庭主妇和通勤消费者。而后随着品牌知名度的提升，Ulta逐步进入城市和社区中心，通过更高效的店面设计和沙龙服务提升客户体验，巩固了全美最大美妆零售商的地位。截至目前，Ulta在美国拥有近1,500家门店，其网点分布覆盖美国98%的主要人口区域，成为最贴近本土消费者的美妆零售商。
穿越周期，韧性与增长并存
Ulta多次证明了其在经济低迷期的抗风险能力，堪称零售业的「逆周期标杆」。
在2008年金融危机后，许多零售商面临业绩下滑甚至破产的困境，而Ulta却展现了非凡的韧性。2008年，尽管利润几乎持平（仅下降0.2%），销售额仍实现19%的同比增长，新开门店数量不减反增。Ulta通过推出更高性价比的产品和强化会员折扣活动，成功吸引了因预算收紧而改变消费习惯的顾客。
新冠疫情对全球零售业带来了巨大冲击，但Ulta凭借线上线下融合的运营模式，再次展现出强劲的恢复能力：2021年至2023年，尽管客单价基本持平，Ulta的同店销售额分别实现 37.9%、15.6%和5.7%的增长。在门店扩张放缓的情况下（分别新增44家、47家及30家门店），Ulta依靠强大的会员基础和数字化转型实现了稳定增长。
Ulta的核心增长动力来自于多维度的业务创新和高效的资源配置。在强大财务实力的支持下，以及通过不断优化会员计划、扩展产品品类、投资科技和数字化工具，Ulta仍然具有强大的增长潜力。
美妆行业的责任典范
Ulta Beauty在环保和可持续发展方面表现出行业领导力。2020年，公司推出了「Conscious Beauty」计划，这是一个围绕环保、美妆健康、透明供应链展开的综合性可持续发展倡议。通过这项计划，Ulta设立了五大核心标准：
洁净成分：严格筛选产品成分，确保不含硫酸盐、邻苯二甲酸酯等有害化学物质，以保障消费者和环境的健康。
无动物实验：承诺支持不进行动物实验的品牌，助力推动更人道的化妆品行业规范。
纯素配方：增加不含动物衍生物的纯素产品比例，满足消费者对可持续生活方式的需求。
可持续包装：与供应商合作，减少一次性包装废弃物，优先选用可回收、可再生的包装材料。
社会影响力：通过与环保非营利组织的合作，共同促进环保教育和行动。
●符合「Conscious Beauty」标准的代表产品
截至2024年，Ulta Beauty店内超过40%的产品已符合「Conscious Beauty」标准，目标是到2025年实现该比例翻倍。此外，公司还承诺减少运营中的碳排放，包括改用可再生能源供应门店电力，并优化物流链以降低运输过程中对环境的影响。
作为一家女性消费者占主体的公司，Ulta在女性赋权和公益领域做出了显著贡献。2016年，公司设立了「Ulta Beauty Charitable Foundation（慈善基金会）」，旨在支持女性教育、健康与赋权。基金会为弱势女性和青少年提供奖学金和教育资源，帮助她们提升职业技能与自信心。
Ulta长期支持乳腺癌研究基金会 (BCRF)，通过多种募款活动，包括店内捐赠、产品促销等，为乳腺癌研究筹集了超过5,500万美元，为超过一百万小时的拯救生命的研究提供了资助。Ulta每年10月（即乳腺癌宣传月）举办的「Donate With A Kiss」活动已成为标志性慈善项目。
●今年10月，Ulta与BCRF一起在纳斯达克收市钟声中拉开了“乳腺癌宣传月”的序幕，并庆祝双方合作15周年
2024年，Ulta进一步加大了在女性赋权领域的投入，与多家非营利组织合作，为年轻女性提供创业支持和职业培训，并捐赠了超过300万美元用于改善社区生活条件。
Ulta也积极参与社区建设，鼓励员工志愿服务，同时推出了一系列赋能社区的活动。例如，公司提供免费的美容护理服务给癌症康复患者，帮助她们恢复自信；还在疫情期间捐赠大量防护物资给前线医务人员，展现了深刻的社会责任感。
●Ulta的LOGO更迭
Ulta Beauty是深耕本土市场、精细化成本管理和穿越经济周期韧性增长的典范。它以稳健的财务策略、多元化的会员体系和创新驱动的运营模式，打破了传统零售的天花板。
在零售界没有永远的王者，只有流动的宝座，但只要始终坚持初心，相信Ulta能在行业波动和市场变迁中，用数据和业绩证明它的持久生命力。返回搜狐，查看更多